備案制后,藥企都開始這么布局了
2020/12/4   來源:思齊俱樂部/與同  閱讀數:

    12月1日,這對很多醫藥代表來說是一個特殊的日子。因為這一天,醫藥代表終于要持證上崗了。同時意味著經過4年籌備的醫藥代表備案制度,終于在2020年有了實質性突破。不禁讓醫藥同仁一片嘩然,不禁有諸多猜想和疑問。

    筆者認為醫藥代表合規轉型是必然趨勢,但要隨著醫藥代表備案機制逐步深入,需要一段時間來發現問題,逐步落實優化。


    《醫藥代表備案管理辦法(試行)》只是國家醫藥改革諸多舉措中的一種,諸如一致性評價、帶量采購、取消藥品加成、兩票制、DRG等這一系列組合拳,大體可以總結為“騰籠換鳥”。只是這只“鳥”在不同場景下略有不同罷了,想必這一點各位同仁早有共識。


    因此,面對12月1日起正式執行的《醫藥代表備案管理辦法(試行)》大家也不必恐慌,從現在起,回歸醫藥人該有的初心、以患者為導向,關注基藥、醫保、分級診療、新生的DTP藥房、互聯網醫院等互聯網藥品耗材銷售渠道,以求在未來10-20年的醫藥改革中求生存,促發展。


    就上述展開探討不免有些太大、太宏觀,本文單就近兩年提出的“醫學驅動”結合醫藥代表備案管理落地談談筆者的觀點。


    ✦不帶銷售任務,如何形成營銷驅動力?


    ✦品牌是否具備產品力進而形成驅動力?


    國家藥監局藥品監督管理司司長袁林明確指出:“規范學術推廣行為是落實中央文件的重要舉措,加強對醫藥代表的管理,規范藥品學術推廣行為,建立醫藥代表備案制度,禁止醫藥代表承擔藥品銷售任務。”“明確藥品上市許可持有人和醫藥代表的禁止性要求:禁止參與統計醫生個人開具的藥品處方數量,對醫療機構內設部門和個人直接提供捐贈、資助、贊助”......


    這對企業現行的績效管理提出了巨大的挑戰,勢必由銷售任務導向管理向過程管理的有效轉換,從銷售管理到回歸“以患者為中心,關注診療獲益”的營銷管理的變革。這種過程管理必須為結果負責,必須與結果存在營銷上的因果關系。


    這種結果導向關系,從形式上不難解決,但回歸本質——產品力,即產品本身是否具備醫學診療價值及該診療價值是否具備獨特性、不可替代性。這是需要醫學和市場協同從不同角度共同做出決策的,即是或者否的戰略性決策。


    優勝劣汰、敢于取舍,迅速取舍


    梳理企業持有的藥品批件,從市場和醫學兩個維度做深度剖析,以品牌是否具備生產力為核心關鍵問題,迅速做出決策,將持有藥品定性分類為:


    A、現在及將來均具有產品力;


    B、現在有產品力,將來無產品力;


    C、現在無產品力,將來有產品力。


    D、現在和將來均無產品力。


    企業有無營銷競爭力的核心是產品力,但在給品牌產品力定性細分之前,藥企需要先對這兩個方面進行戰略定性:有所取舍的確定企業未來的戰略方向,企業是追求短期利益最大化還是長期存在價值最大化亦或者短期長遠并重。


    市場醫學驅動大融合是合規學術轉型的必然選擇


    醫改環境已經發生了翻天覆地的變化,藥企要在未來占有一席之位,合規是底線,學術營銷是核心。目前來看,學術轉型的痛點在于:如何深度挖掘產品力,從而實現追求品牌差異化優勢的客戶認可及患者認可。


    現有診療需求挖掘需要以市場部為主導,前瞻性的診療需求洞察則需要以醫學部為主導(切記,只是主導),兩者結合自身部門優勢、洞察側重點,需要融合兼顧,這樣得出的判斷才更加符合營銷邏輯及市場邏輯。


    因此筆者建議:如公司內部無醫學人員配置,則需要盡快配置,如公司內部醫學部市場部并存,則建議組合,若市場部無醫學研究、醫學事務的意識及知識儲備則需要教育提高等。


    醫改政策逐步落地下,如何實現醫學驅動力


    1、具備產品力的產品迅速做好頂層設計


    此處提到的頂層設計是需要結合產品具備的長短期差異化優勢鎖定若干項,深度做好市場聚焦營銷的同時,補充符合未來產品終端需求的循證證據。


    不做好這一條,猶如散兵之勇,在回歸價值營銷的未來,很容易被準入等政策環境變革、客戶所拋棄。


    2、滿足營銷要求和醫學洞見需求的醫學事務


    滿足營銷要求是什么意思呢?我們結合《醫藥代表備案管理辦法(試行)》關于醫藥代表的定義和工作內容來看一下:


    “醫藥代表可通過以下形式開展學術推廣等活動:在醫療機構當面與醫務人員和藥事人員溝通,具備學術會議、講座,提供學術資料,通過互聯網或者電話會議溝通,醫療機構統一的其他形式”。


    大致可以歸類為:日常拜訪+會議。


    日常拜訪對應的是拜訪話題,我們大致可以想到的有學術信息、產品信息、藥物臨床問題反饋溝通、項目溝通等;會議對應的是講者、聽眾及相對成體系的議題。


    這些聽起來和之前并無差異,但在改革下行下,其本質發生了巨大的變化,簡而言之則是將既往只是停留在表面的東西逐步成為了營銷驅動。


    這一轉變的本質是醫藥營銷價值回歸,回歸下最迫切的訴求是產品具備循證說服力,而且最好是不斷推陳出新、呈現的方式也是不拘一格。


    3、如何實現醫學驅動力?


    有幾個維度供大家思考:


    1、以目標客戶為主導的醫學項目合作必須做,能起到短而精,小而美,有橋梁的作用,而且需要多點開花,關注學會、機構合作。


    2、以準入為導向的醫學項目合作必須做,如即使已經是基藥,可以預見未來如無過硬的證據,剔除是早晚的事。


    3、以目標患者為導向的醫學項目有必要提早布局,做探索性嘗試。


    4、數字化營銷在醫學事務中的探索。


    最后,筆者覺得有必要重申:頂層設計很重要!否則散兵游勇難逃一死。


    在這個變革的時代,擁抱變化,開放包容,回歸初心,歸零重新開始,只要我們愿意做出改變,你就會邁入一個全新的時代。




    編輯:Rae
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